SEO-продвижение строительной лаборатории

Это история о том, как за несколько лет сделать из технически слабого сайта в узкой B2B-нише рабочий инструмент привлечения клиентов. Проект стартовал в 2018 году: без мобильной версии, с дублями контента и нулевой видимостью. Мы не обещали клиенту взрывного роста. Но постепенно, шаг за шагом, приводили сайт в соответствие с требованиями безопасности, скорости, юзабилити. В итоге сайт стал эффективным каналом, который приводит клиентов даже в условиях жёсткой конкуренции и низкого трафикового потолка.

Наш клиент — лаборатория из Москвы, которая проводит все виды испытаний строительных материалов прямо на стройплощадках и в условиях собственной испытательной базы.

Компания работает с 2011 года, имеет аккредитации и солидную экспертизу. Но при этом о ней почти никто не знал в интернете: видимость по семантическому ядру была нулевая. Потенциальные заказчики просто не находили лабораторию в поисковой выдаче.

На старте мы провели аудит и выявили целый комплекс проблем, которые держали сайт в тени:

• Контент распределен по четырём копиям сайта
  Четыре активных зеркала в индексе: домен, www-версия и два тестовых поддомена индексировались параллельно. Дублирование контента размывало SEO-силы.
• Отсутствие мобильной версии
  В 2018 году, когда мы взяли проект в работу, мобильный трафик в B2B-сфере уже активно рос. Сайт клиента оставался чисто десктопным решением. Это снижало удобство для пользователей и увеличивало показатель отказов с мобильных устройств.
• Узкая ниша с ограниченным трафиком
  Количество целевых запросов изначально маленькое, а значит, каждая позиция в выдаче стоит особенно дорого.
• Жёсткая конкуренция
  Сайты-гиганты с многолетней SEO-историей занимали весь топ поисковой выдачи.

Итог: сайт компании с сильной экспертизой, который не работает на привлечение клиентов. Задача была не просто в оптимизации, а в том, чтобы пробиться в условиях, где всё было против нас.

Нашей главной целью было — сделать сайт заметным в поисковой выдаче в Московском регионе: привлечь на него целевой трафик и увеличить видимость по максимальному количеству релевантных запросов.

Учитывая узость ниши и жёсткую конкуренцию, мы сфокусировались на системной работе — не на быстрых фишках, а на фундаменте, который позволит сайту расти устойчиво.

Ключевые задачи

• Полностью перестроить техническую базу сайта
  Провести полный технический аудит и устранить критические ошибки: убрать дублирование контента, настроить главное зеркало и корректную индексацию.
• Создать мобильную версию и заставить её работать
  Учитывая, что всё больше специалистов ищут лаборатории с телефона прямо на строительных объектах, мобильная версия должна была не просто существовать, а быть удобной и понятной — чтобы удерживать внимание и конвертировать «холодный» трафик.
• Выжать максимум из узкого семантического ядра
  В нише практически отсутствуют высокочастотные запросы: вся поисковая активность сосредоточена на узких, но целевых фразах. Поставили задачу — охватить максимально возможное количество таких запросов: по виду испытаний, материалам, локации, чтобы выйти в топ хотя бы по части из них.
• Создать эффективную контентную стратегию
  В такой нише пользователь ищет не статьи про «интересные факты о бетоне», а чёткую информацию по услугам, ценам, аккредитациям, ГОСТам, условиям выезда на объект. Наши тексты должны были давать релевантный ответ на каждый запрос, который может привести к заказу.
• Повысить доверие через структуру и прозрачность
  Добавить понятные разделы: услуги с описанием методик, кейсы, документы, контакты с выделением выезда на объект — всё, что снижает барьер для заявки.

Начали с детального аудита по 11 направлениям. Помимо очевидных проблем — дублирования контента и отсутствия мобильной версии — выявили критические ошибки:

• Небезопасное соединение (HTTP)
  Сайт работал без SSL, вызывая предупреждения в браузерах и снижая доверие.
• Низкая скорость загрузки
  54 балла в PageSpeed (на десктопе), ещё хуже — на мобильных. Это било по UX и ранжированию.
• Контент не оптимизирован под поисковики
  Неуникальные тайтлы, дубли мета-описаний, отсутствие H1 и ALT-тегов. Поисковики не понимали, о чём страница, и не включали её в релевантную выдачу.
• Нет структурированной разметки
  Поисковики не видели данные об услугах, сроках, выезде. Упущенная возможность выделиться в выдаче.
• Проблемы с индексацией и архитектурой
  Важные страницы не попадали в sitemap, а служебные формы — наоборот, индексировались. Из-за «дырок» в внутренней перелинковке часть разделов не получала вес.

Изучили 17 игроков в нише, чтобы понять, где мы отстаем, а где есть шанс на рост, несмотря на сильную конкуренцию:

• Возраст домена — на уровне лидеров. Сайту 7 лет, что позволяет претендовать на запросы любой сложности.
• ИКС — 20, как и у большинства конкурентов. В узкой B2B-нише это не является барьером для ранжирования.
• Ссылочная масса в пределах нормы. Дополнительный линкбилдинг на старте не требовался.
• Глубина контента — слабое место. У нас всего 86 страниц против 1000+ у лидеров. Мы заняли 14-е место по объёму индекса.
• Скорость загрузки ниже среднего. Потенциальный барьер для роста при увеличении трафика. Запланировали оптимизацию производительности.

Выводы: гнаться за объёмом сайта бессмысленно. Сделали ставку на качество, релевантность и удобство, чтобы выигрывать за счёт точечного покрытия запросов и доверия аудитории.

• Закрыли дублирование на 4-х зеркалах и настроили редиректы на единый домен. Поисковики начали воспринимать сайт как единый ресурс, а трафик сконцентрировался.
• Подключили HTTPS: убрали предупреждения о небезопасном соединении и повысили доверие со стороны пользователей и Яндекса.
• Оптимизировали производительность: скорость загрузки выросла с 54 до 92 баллов в PageSpeed, отказы снизились.
• Исправили title, мета-описания, H1 и ALT-теги. Теперь поисковики стали лучше понимать содержание страниц и чаще включать их в выдачу.
• Добавили структурированную разметку (schema.org) на ключевые разделы, чем улучшили сниппеты в поиске и повысили кликабельность.

В B2B-нише, где клиенту важны факты, а не эмоции, мы перестроили сайт так, чтобы с первого взгляда было понятно, что он имеет дело с профи.

• Выделили раздел с лицензиями и сертификатами.
• На страницах услуг указали методики, ГОСТы, сроки и стоимость испытаний.
• Чётко обозначили возможность выезда на объект.
• Добавили реальные фото выполненных проектов.

Это снизило барьер для заявки. А в сочетании с новым полезным контентом, удобной мобильной версией и точечной SEO-оптимизацией создало условия для трёхкратного роста конверсий за три года работы.

В нише почти нет массовых запросов, но много узких, технических, на которые мы и сделали ставку.

• Собрали и проработали низкочастотные запросы, связанные с конкретными методиками, материалами и ГОСТами.
• Привязали каждую страницу к одному-двум ключевым запросам, с чёткой структурой и терминологией.
• Усилили релевантность через заголовки, микроразметку и поведенческие сигналы.

Наша стратегия сработала хорошо: позиции ресурса постепенно росли, и к 2021 году сайт вышел в топ-1 по таким запросам, как «строительная лаборатория стоимость услуг», «проверка водонепроницаемости бетона» и пр. По узким техническим фразам — «определение прочности бетона методом ударного импульса» , «механические испытания сварных швов» и т.п. — вошли в топ-3. Видимость по целевому ядру выросла до 13%: это достойный показатель для ниши с низким трафиковым потолком.

В узкой B2B-нише, где решения принимаются на основе доверия и соблюдения стандартов, мы сделали ставку на контент, который отвечает на реальные вопросы инженеров и прорабов. Текстовые материалы подкрепили видео реальных испытаний, чтобы «вживую» показать, как мы работаем. А заодно — побудить пользователя провести на сайте больше времени.

• Разработали раздел «Полезная информация», который уже через полгода начал привлекать трафик по низкочастотным целевым запросам.
• Привязали каждый материал к конкретной услуге и запросу: страницы стали точками входа в воронку.
• Указали стоимость на ключевых страницах услуг, чем снизили барьер для принятия решения и повысило конверсию.
• Запустили раздел «Медиа» с видео испытаний. Это усилило доверие и увеличило время на сайте на 30%.

На момент старта сайт был чисто десктопным: на смартфоне он открывался с мелким текстом, горизонтальным скроллом и неудобными кнопками. Это било по юзабилити и увеличивало отказы, особенно в «холодном» трафике. Мы привлекли дизайнеров и верстальщиков, чтобы основательно проработать мобильную версию для удобства использования:

• Полностью переработали верстку под адаптивную сетку.
• Упростили навигацию: главные услуги и контактные данные теперь в одном клике.
• Оптимизировали формы: их можно быстро заполнить одной рукой.
• Сделали все номера телефонов кликабельными, а кнопку «Оставить заявку» — заметной и доступной с любого экрана.

В результате мобильная версия стала рабочим каналом для клиентов, которые срочно ищут строительную лабораторию с телефона, находясь на объекте. И это принесло результаты:

• уровень отказов с мобильных устройств снизился с 65% до 24% за год после запуска;
• доля мобильного трафика выросла с нескольких процентов до 30% за первый год, а к концу второго года достигла 42%;
• конверсия (отправка формы или клик по номеру телефона) с мобильных устройств сначала догнала, а к 2024 году превысила показатель десктопа в 2 раза. 

• Вырастили органический трафик в 3 раза в узкой специфической нише.

• Увеличили количество заявок в 3 раза.

• Вывели 105 коммерческих запросов в топ-10 Яндекса, из них 41 — в топ-3 .

• Вывели 272 ключевых слова в топ-10 Google и 159 — в топ-3 .

• Видимость по целевому ядру достигла 13% — хороший показатель для узкой B2B-ниши.

• Нарастили долю мобильного трафика до 42%, при этом за 5 лет работы конверсия с мобильных устройств в 2 раза превысила показатель десктопной версии.

Реальность ниши — цикличность трафика
Органический трафик на сайт строительной лаборатории не может иметь ровную линию: он повторяет волнообразную динамику отраслевых запросов и ритм строительных сезонов.

• Зимний спад: застройщики сдают объекты и подводят итоги года, спрос на испытания снижается.
• Летний спад: экспертизу материалов и конструкций стараются провести до начала горячего сезона, чтобы летом не тормозить темпы строительства.
• Весна и осень — пики трафика: это самые горячие периоды — идет подготовка к запуску новых объектов, а также тестирование материалов перед зимой.

Кроме того, на трафик влияет зависимость от тендеров и госзаказов — решения принимаются не каждый месяц, а каскадно. Экономические новости и изменения в законодательстве могут резко поднимать или гасить спрос.

Мы не ставили нереальную задачу «выровнять» график. Наша цель — держать сайт в топе в нужный момент, когда клиент ищет лабораторию.

• Когда у сайтов-конкурентов в десятки раз больше страниц, ключ к росту — не в количестве, а в релевантности: точных ответах на целевые запросы.
• Доверие строится на прозрачности: чтобы принять решение, посетителю нужны документы, цены, реальные фото и видео объектов.
• Мобильная версия в B2B — важный канал: многие клиенты ищут лабораторию с телефона, находясь на объекте.
• SEO-результаты могут «прыгать» — важно не упираться в задачу выровнять трафик, а быть в топе в нужный момент.
• Контент работает на конверсии, когда он заменяет разговор с менеджером: отвечает на узкие вопросы, снимает сомнения, ведёт к заявке.
• В нишах, где решения принимаются на основе компетенции, контент становится доказательством, что вы — действительно эксперт. Но для этого важно не пускать процесс создания текстов для сайта на самотек. Наш клиент всегда проверял, что написано: это помогло избежать неточностей, которые убивают доверие.

Главный урок

Даже если у ваших конкурентов в 10 раз больше страниц, выигрывает системная работа: ставка на релевантность, прозрачность и внимание к каждой детали.